Cuando el Ayuntamiento de Villanueva lanzó su campaña de concienciación sobre reciclaje en marzo pasado, los responsables municipales creían que habían diseñado una estrategia comunicativa sólida: carteles en paradas de autobús, cuñas en la radio local, posts en redes sociales y un folleto informativo distribuido buzón a buzón. Sin embargo, como ocurría tradicionalmente, su evaluación del éxito se limitaba a métricas superficiales: número de carteles colocados, cuñas emitidas y folletos repartidos, sin capacidad real para medir si estos esfuerzos habían generado cambios reales en el comportamiento ciudadano.
Revolución en la medición del impacto municipal
Tres meses después, el sistema de inteligencia artificial implementado para analizar el impacto de sus campañas les reveló una realidad completamente diferente: los carteles habían tenido impacto prácticamente nulo, las cuñas de radio habían llegado principalmente a población mayor de 65 años que ya reciclaba correctamente, pero los posts en redes sociales habían generado un incremento del 34% en el reciclaje correcto entre familias jóvenes, el segmento demográfico que más necesitaba mejorar sus hábitos.
«Por primera vez en décadas de hacer campañas municipales, sabemos realmente qué funciona y qué no. No se trata de intuiciones o sensaciones, sino de datos precisos sobre el impacto real de cada euro invertido en comunicación», explica Teresa Gómez, concejala de medio ambiente que lideró la implementación de estos sistemas de análisis.
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Del ‘creemos que funciona’ al ‘sabemos que funciona’
Para comprender la revolución que estos sistemas representan, es crucial entender la tradicional falta de herramientas de medición disponibles para evaluar la efectividad de las campañas de comunicación municipal. Históricamente, los ayuntamientos han basado sus evaluaciones en métricas de actividad (cuántos materiales se distribuyeron, cuántos eventos se organizaron) más que en métricas de impacto (si realmente se produjeron los cambios de comportamiento o percepción deseados).
«Anteriormente, nuestro análisis de campañas se limitaba a verificar que habíamos cumplido el plan previsto: tantos carteles colocados, tantas apariciones en medios, tantos folletos distribuidos. Pero no teníamos manera de saber si ese esfuerzo había servido realmente para algo o si habíamos estado invirtiendo dinero público en actividades con impacto cero», explica Roberto Fernández, técnico municipal de comunicación con más de quince años de experiencia.
Esta limitación en la capacidad de medición generaba un círculo vicioso donde las campañas se repetían año tras año basándose en tradición o intuición, sin posibilidad de optimización basada en evidencia real de efectividad.
Correlación entre acciones comunicativas y cambios comportamentales
Lo verdaderamente transformador de estos sistemas de IA es su capacidad para establecer correlaciones precisas entre acciones comunicativas específicas y cambios medibles en comportamientos, actitudes o conocimientos ciudadanos.
«El sistema analiza simultáneamente datos de múltiples fuentes: interacciones en redes sociales, consultas en la web municipal, llamadas al teléfono de información, cambios en patrones de uso de servicios municipales, e incluso variaciones en indicadores objetivos como volúmenes de reciclaje, uso del transporte público, o participación en actividades culturales», detalla Ana Martín, especialista en análisis de datos municipales.
Esta capacidad de correlación multifuente permite identificar no solo si una campaña ha tenido efecto, sino cuáles han sido exactamente los elementos más efectivos, qué segmentos de población han respondido mejor, y qué aspectos del mensaje han calado más profundamente.
Segmentación de audiencias y personalización de impacto
Una de las revelaciones más significativas que aportan estos análisis es la comprensión de cómo diferentes elementos de una misma campaña impactan de manera completamente diferente en distintos segmentos de la población municipal.
«Descubrimos que nuestros mensajes sobre eficiencia energética funcionaban perfectamente con familias de clase media a través de Instagram, pero no llegaban en absoluto a vecinos de mayor edad que necesitaban esa información pero solo se informaban a través de carteles en centros de salud y farmacias. Igualmente, detectamos que los mensajes sobre actividades juveniles tenían impacto negativo cuando se difundían en horarios en que los padres estaban conectados, pero funcionaban muy bien en horarios de tarde dirigidos directamente a los jóvenes», explica Carmen López, responsable de comunicación segmentada.
Esta granularidad en el análisis de impacto permite optimizar futuras campañas no solo en términos de mensaje general, sino de personalización específica para maximizar la efectividad en cada segmento objetivo.
ROI de comunicación pública: midiendo valor social
Uno de los avances más significativos de estos sistemas es su capacidad para calcular el retorno de la inversión (ROI) de las campañas municipales no solo en términos económicos sino en valor social generado.
«Podemos demostrar que nuestra campaña de promoción del comercio local, que costó 15.000 euros, generó un incremento estimado de 180.000 euros en facturación del pequeño comercio municipal durante los tres meses siguientes. Igualmente, la campaña de seguridad vial que costó 8.000 euros correlaciona con una reducción del 40% en accidentes leves en los puntos negros identificados», comenta Miguel Torres, concejal de hacienda.
Esta capacidad para cuantificar el valor social generado está transformando la percepción del gasto en comunicación municipal, transitando desde un «coste necesario» hacia una «inversión estratégica» con retorno medible y optimizable.
Análisis predictivo: anticipando el impacto antes del lanzamiento
El aspecto más avanzado de estos sistemas emerge en su capacidad para predecir el probable impacto de campañas antes de su lanzamiento, basándose en el análisis de patrones identificados en iniciativas previas.
«Antes de lanzar nuestra próxima campaña sobre movilidad sostenible, el sistema nos proporciona estimaciones sobre qué elementos tendrán mayor impacto, qué canales serán más efectivos para cada mensaje, qué segmentos de población responderán mejor, e incluso qué presupuesto necesitamos para alcanzar objetivos específicos de cambio comportamental», explica Elena Ruiz, directora de comunicación municipal.
Esta capacidad predictiva está permitiendo a los ayuntamientos optimizar sus estrategias comunicativas antes de la implementación, maximizando el impacto mientras minimizan la inversión necesaria.
Retroalimentación en tiempo real y ajuste dinámico
La efectividad de estos sistemas se multiplica gracias a su capacidad para proporcionar feedback en tiempo real durante el desarrollo de las campañas, permitiendo ajustes dinámicos que optimizan continuamente su efectividad.
«Ya no esperamos al final de una campaña para evaluar si está funcionando. El sistema nos alerta cuando detecta que ciertos mensajes no están teniendo el impacto esperado, o cuando identifica oportunidades inesperadas que podemos aprovechar modificando sobre la marcha nuestra estrategia», señala Patricia González, coordinadora de campañas municipales.
Esta capacidad de optimización en tiempo real está transformando las campañas municipales desde eventos estáticos diseñados de antemano hacia procesos dinámicos que se adaptan continuamente para maximizar su efectividad.
Benchmarking intermunicipal: aprendiendo de otros éxitos
Un beneficio inesperado de estos sistemas es su capacidad para comparar la efectividad de campañas similares entre diferentes municipios, identificando mejores prácticas transferibles y evitando la repetición de estrategias ineficaces.
«Podemos analizar cómo campañas similares a las nuestras han funcionado en municipios con características demográficas parecidas, identificando elementos específicos que han marcado la diferencia entre el éxito y el fracaso. Esta inteligencia colectiva nos permite evitar errores costosos y adoptar rápidamente innovaciones probadas», comenta Luis García, coordinador de redes intermunicipales.
Esta dimensión colaborativa está transformando la comunicación municipal desde un conjunto de esfuerzos aislados hacia un ecosistema de aprendizaje colectivo que beneficia a todas las administraciones participantes.
De la comunicación intuitiva a la comunicación científica
Como reflexiona Teresa Gómez: «Hemos pasado de hacer comunicación basada en intuiciones, tradiciones o modas, a desarrollar una aproximación verdaderamente científica donde cada decisión se basa en evidencia y cada euro invertido puede justificarse con datos objetivos de impacto social. No es solo una cuestión de eficiencia, sino de responsabilidad con el dinero público y compromiso real con el bienestar de nuestros vecinos».
Esta transformación hacia la comunicación municipal basada en evidencia está estableciendo nuevos estándares de profesionalización y efectividad que prometen maximizar el impacto de las políticas públicas locales mientras fortalecen la confianza ciudadana en la gestión municipal.
Administración local e inteligencia artificial: experiencias desde el terreno
Los artículos que conforman esta serie han sido redactados por la Fundación Emprende tras un exhaustivo trabajo de campo con administraciones locales canarias. Este proyecto refleja, de forma ficcionada y anonimizada, conversaciones reales mantenidas con responsables políticos y técnicos de más de 50 ayuntamientos del archipiélago, preservando la confidencialidad mientras se exponen problemáticas auténticas del día a día municipal.
Lo más revelador del proceso ha sido constatar cómo, independientemente del tamaño del municipio o su ubicación, existen patrones comunes en los cuellos de botella administrativos y las oportunidades de mejora en la gestión pública local. Estos desafíos no son exclusivos de Canarias, sino que representan realidades extensibles a la gran mayoría de los municipios españoles, donde la inteligencia artificial emerge como una herramienta transformadora para lograr administraciones más ágiles, eficientes y cercanas al ciudadano.
Invitamos a todos los responsables municipales interesados en abordar estos retos en sus ayuntamientos a contactar con la Fundación Emprende. Desde 2023, venimos implantando con éxito Laboratorios de Innovación con IA en administraciones locales y promoviendo la adopción de estas soluciones a las necesidades específicas de cada municipio. No dude en escribirnos para explorar cómo podemos ayudarle a transformar su gestión municipal aprovechando el potencial de la inteligencia artificial para mejorar los servicios públicos y optimizar los recursos disponibles.
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